压缩机行业发生了太多的事情，有大有小，有好有坏：收购兼并、产能扩张、借壳上市、中外合资、停产减产……一系列事件的演变，无声的说明了压缩机行业正在发生变化乃至洗牌。对于各企业来说，总结一年的成绩，最简单明了的莫过于业绩，业绩问题普遍被联系到企业的营销上。

 

  2015年行业表现出的问题是：产能过剩、利润微薄、恶性竞争（价格战、让利不让市）、同质化、回款难、库存压力大等等。针对于此，本文试从营销的角度，对2013年的压缩机行业进行总结，分析存在的问题，探讨解决之道，以便于2014年破茧重生，更好地迎接未来。

  

  2017年，内外交困的压缩机行业

 

  目前，中国经济已悄然进入新的“拐点阶段”，进入经济增速换挡期、结构调整阵痛期和前期政策消化期，这使得我们面临的经济形势更趋复杂，挑战来自“增长减速”和“结构调整”，来自内部和外部等多个方面，经济运行中不确定性、不平衡性和脆弱性凸显。作为中国经济“晴雨表”的压缩机行业受外部因素影响，2014年形势依然严峻，所以必须紧跟中国经济大环境，调结构、求质量。

 

  除了外因的影响之外，压缩机企业还面临着成本上升、价格下降、产品同质化、价格战恶化、利润微薄化、内销市场持续乏力、空白市场越来越少、供求市场严重失衡的危机。身处如此经济环境中，许多压缩机企业风险加大，企业发展遭遇危机，市场持续低迷。根据压缩机协会统计数据显示，2013年，31家重点联系企业，有5家降幅在20%以上；1-11月压缩机行业实现利润总额为35244万元，同比下降21.6%，主营业务利润率为3.6%，较2012年同期下降了0.9个百分点。业务收入与利润均处于下降通道，尤其利润下降幅度更大；累积订货898646万元，同比下降0.65%；应收账款为253208万元，同比上升14.7%；产成品库存112469万元，同比上升30.6%。应收账款和产成品库存仍在大幅增长。

 

  2013年压缩机企业营销总结

 

  经过调研显示，尽管2013年压缩机行业及企业受到较大的影响，但仍存在较多优秀的企业。这些优秀的压缩机企业，在营销及销售上普遍具有以下几点共性：

 

  1、品牌营销优势。调研结果显示，在市场上拥有大品牌的压缩机企业，特别是大型企业和上市公司发展较好，例如阿特拉·斯科普柯、英格索兰、开山、宁波鲍斯等。尽管行业经济受影响，但这些公司依靠着强大的品牌，仍然能够赢得客户的认可及采购。

 

  尽管近年来压缩机用户越来越成熟，对压缩机及其行业有了越来越多的认识，价格也在销售中起到巨大的市场指挥作用，但基于技术优势和规模优势的大品牌，依然可以轻松的利用原有优势左右采购用户的态度。压缩机市场上，在没有十分突出的竞争优势下，品牌仍然是很多客户的第一选择要素。

 

  2、政策优势。得益于国家政策的支持，一些压缩机企业在2015年生存得比较滋润。比如沈鼓、远大、成压、锡压等企业，借助了国家大型石化项目国产化以及天然气等能源项目的东风，在行业普遍不景气的情况下，仍能接到订单。当然，这也与企业多年来积累的技术经验和发展策略有关，其它企业难以模仿。但仍然存在强大的竞争对手——国外品牌，如GE、ABB、西门子、曼透平等。

 

  3、技术营销优势。开山就是一个很好的例子。浙江开山集团长期从事节能压缩机的设计与制造，近期开发的两级压缩喷油螺杆空气压缩机和通常所见的串联两级螺杆压缩机不同。该产品采用低压级在上、高压级在下的复叠式设计，保证了第一和第二级的转子均运行在最佳齿顶速度的范围，压缩过程更为接近等温过程，其节能效果十分明显。该产品达到GB19153标准的I级能效；比II级能效省电15%；比III级能效省电30%。两级压缩机喷油螺杆空气压缩机已被国家工信部列为“能效之星”产品；被国家发改委列入“国家”重点节能技术推广目录（第六批）。

 

  除了开山之外，诸如阿特拉斯·科普柯、牧风在技术上都有出彩表现，并能把技术优势当成营销优势推向市场和客户。另有一些走差异化路线的企业，比如德曼的变频机、辛麦恩的水润滑单螺杆、复盛、三星的离心机等均都有出彩表现。

 

  4、代理商推广优势。2012与2013年在代理商渠道方面开发工作做好的厂家，销量也得到了小幅度的增长。这归功于代理商们的销售推广，尤其是成功开发海外代理商的企业，比如斯可络的“两条腿思路”就值得借鉴。当然，这需要配合企业的海外市场战略才能较好发展，否则单一的海外代理商不足以引起销售上的质变。如果海外市场是既有渠道的企业，情况未必会好转，因为国际经济形势依然处于缓慢复苏状态，压缩机市场未能有显著增加。

 

  5、开发客户的途径优势。事实证明，优秀的企业都拥有强大的客户开发渠道。无论是自己开发、代理商模式、配套商介绍、展会、网络、杂志等媒体广告，还是其他方式，拥有强大客户渠道的企业，都顺利地度过了2013较为艰难的一年。这既包括以原有产品开发新客户，也包括以新产品、新项目开发新客户。后者也是一个复合选项，营销部门不能独立完成，需要配合企业的多品牌战略和研发部门协同进行。

 

  6、品牌售后服务优势。压缩机行业不同于快消品，压缩机客户也不同于普通的消费者。普通消费者与商家都是短暂的情绪性导向，买卖结束关系就基本停止，而压缩机客户与商家的交易处于理性状态，交易发生后，售后服务是一个长期的过程，短则一到三年的质保期，长则可能十几年，所以售后服务是一个重要的利润点。行内有“得售后者得天下”之说，可以说，售后服务不是服务，是销售，因为好的售后服务确实能引起二次销售乃至三四次。因此，对于售后服务的重视程度，一定程度上决定了公司的业绩。

 

  同样，2013年发展不好的压缩机企业，都拥有以下几方面的共同点：

 

  1、市场危机意识低下。2015下。2015年的市场需要2014年就做出部署和提前安排，但对经济形势分析不明，盲目乐观的企业不少。压缩机行业曾在2010年-2011年之间出现过一段时间的高速增长，但是2011年下半年到2012年市场急转直下，经济界人士分析的“四万亿”影响和国民经济将回落到中速发展之预测，彼时并没有引起业内的重视。本刊当时也做了相关预警，但当时业界逆流而上，上马新产线的反而有不少。

 

  我们可以对此现象做一简单分析，若有不准还请见谅。首先国内压缩机企业大多诞生于或成长于国家经济高速发展期，同理，也是压缩机市场高速发展期。中间偶有下降，但多为回调，这使得企业丧失长期市场警惕性。或者说，此时成长起来的企业，大多带有投机成分，许多企业领导人还不具备长远的发展规划和眼光。好一点的，视线也还是仅仅停留在本行业内和竞争对手上，知道谁家卖什么机器，谁家价格是多少，市场上多了哪家品牌。对于行业发展方向和经济形势的变化只能随波逐流。比如螺杆机需求旺盛了就大量生产；竞争激烈了就减配降价；变频概念热火了就不管有能力没能力，先出一两款产品占个座……

 

  其次，由上一个问题衍生出第二个问题：固有思维模式，跟不上时代。由于中国政治体制原因，政府换届、做规划往往具有周期性，再加上前些年强调GDP，因此经济形势形成了一个循环前进的状态。我们的一些企业领导层自认为把握住了这个规律，形成了固定的思维模式，认为近一两年的经济形势不好，压缩机行业萎缩是暂时的，只要企业熬一熬，蛰伏一段时间就会变好，因而不需要更加精细化的操作，不止是对企业管理，还包括销售管理、售后管理、质量管理、渠道管理等等。他们没有看到国际经济发展速度转变的迹象，也没料到政府政绩观念的转变，所以，一旦市场长时期处于萎缩实为中速发展，很多企业就适应不了，停产不至于，但减产亏损却很常见。

 

  2、价格战。虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是很多压缩机企业最频繁使用的搏杀利器。然而很多企业却打错了如意算盘，因为压缩机的降价对于追求品质的客户，是行不通的。更重要的一点是，压缩机销售利润已经很低了，降价往往代表的是减配降质。客户如果对于品质的需求很大，他们是不会在乎多些钱的付出。特别对于一些政府单位及国企来说，追求质量才是第一关键。关于价格战，已经说得太多，无须赘述了。但可以肯定的一点是，价格战对品牌压缩机企业来说，有一定影响，但无伤大雅，影响更多的是中低档品牌，窝里斗，已经伤筋动骨了。

 

  3、销售方式单一。大型有形的产品，营销方式应该要有经销、代理和直销等多种营销方式。只有一种销售方式，难免会陷入被动——这也是某些压缩机企业做不大的特点之一。上海某几家品牌即是如此，成立时间不短，发展到一定程度后这些年一直原地踏步，难有大的发展，只能眼睁睁看着“沉舟侧畔千帆过”了。

 

  4、销售团队能力薄弱。销售团队能力薄弱，意味着销售战斗力降低，业绩也就上不去，再加上成本的不断增大，企业难免遭遇淘汰。主要表现在没有高素质的营销总监或总经理，头没带好。

 

  5、关系营销失衡。很多压缩机企业还在一味地依靠关系进行营销。然而他们却忽略了两个关键：第一，关系客户要求的越来越高，以往的付出客户已经越来越不满意，关系客户心里永远希望再升级服务和待遇。第二、招投标越来越透明化，暗箱操作的方式越来越少，产品质量过不了关，关系客户也没办法帮忙。如果以上两点关键没办法满足关系客户，那么关系营销将大打折扣，大部分失败的压缩机企业心里还在以为原先的关系还能靠得住。这条和中小型企业关系不是很大，但大型压缩机企业到了必须改变自己思路的时候了，尤其是想发展海外市场的。

 

  2014年压缩机企业营销发展趋势

 

  2014年，我们压缩机企业应该及时调整策略，总结2013年那些失败的经验，学习成功的方式，寻找应对之道，在新的一年里，再创佳绩。在2014年中，我们认为压缩机企业想要运营得更好，应该注视以下几点。纵览市场全局，我们认为以下几点是压缩机营销发展的趋势。

 

  1、实现直销+代理商的营销组合。直销一直在压缩机企业被广为运用，正是由于压缩机的特殊性和用户要求的复杂性，压缩机进行销售时，需要与客户保持较高的接触度及专业性，因此直销在压缩机企业里盛行。但越来越多的压缩机企业也发现直销带来的缺陷，第一是销售成本比较大，第二是销售人员不足造成拜访率低下，第三是市场覆盖率小。正是这些方面的缺陷给许多中小压缩机企业在进行销售时带来了巨大的压力。因此，实现营销组合势在必行，特别对于中小压缩机企业来说更是如此。中小压缩机企业由于受自身资金、人力等成本的限制，在开拓市场建立销售渠道的过程中，需要更有效地利用有限的资源，多渠道组合式的运用销售策略，建立适合自身条件的销售方式。而针对中小压缩机企业，适当采取增加本地代理商的办法来弥补直销渠道的不足，是目前最有效的销售方式之一，它可以帮助公司在最短的时间内迅速打入新市场，扩大市场份额，增加销售量，而付出的销售成本较小。

 

  关于代理商的重要性无须多言，但作为厂家我们真的做好了代理商的工作吗？是否做到了与代理商共成长？能否保证代理商对品牌的忠诚度？与代理商的合作关系及模式是否还有更好的形式？……

 

  2、服务与销售相结合。良好的服务能带来足够的客户满意，而足够的客户满意如何才能快速转换成销售业绩呢？这点非常关键。有的企业为了暂时和看得见的利润，过度服务（在原有机器的售后服务上把客户吃干榨尽），忽略了售后服务另外一个功能——是为下次销售作的铺垫。在2012年之前，阿特拉斯·科普柯就已经把售后服务提升到公司战略高度，将其作为一个独立的赢利点来看待，而非以前销售业务的延续和销售部门的后续工作。因而，如何在服务的过程中实现销售业绩成为了2014年压缩机企业营销成功的关键。

 

  3、网络推广越来越显得重要。从渠道的角度考虑，网络营销是不得不关注的一个趋势。2014年压缩机企业将会更多的涉及到网络推广。目前有条件的压缩机企业已经纷纷组建了网络推广部门，就是希望借助网络的力量进行市场推广，拉动品牌效应，实现业务增长。我们一定要迎接移动时代和掌上时代，要去主动适应，而不要忽略了网络的重要性。毕竟21世纪最广的宣传平台肯定是互联网。

 

  4、精准营销。前些年，压缩机一线销售群体中常常会听到一个词“扫街”，这是当时行内非常流行且被大家认可的一种营销方式。它的出现有其客观原因——信息不对称，通讯工具不发达，获取求购信息不易，只有采用这种低效的销售方式。当然，信息不对称，给买家也能带来某些好处，比如利润。前些年的压缩机暴利固然有一部分是因为供求关系，但信息不对称也是很重要的一个因素。随着通讯技术的发展，这种扫街方式越来越显弊端。

 

  “扫帚不到，灰尘是自己不会跑掉的”，毛泽东他老人家说这话时主要强调要动手而不仅仅是动嘴。销售形同此理，但这并不等于说不分青红皂白的、毫无目标的去扫。销售是一种目标性很强的活动，要求“适销对路”，否则，你喊破嗓子、跑断腿子，也只能两手空空。什么是“适销对路”？就是将合适的产品或服务卖给合适的客户。“合适的客户”就是要求你在出门销售之前就要把目标客户确定好，并针对目标客户的特性和需求制定出有效的销售策略，而这不是“扫街式”销售能够做到的。

 

  其次，销售虽然是一种随意性比较大的工作，但这并不能说销售不讲效率、不讲结果。没有结果、没有销售业绩的销售路跑的再多、客户见到的再多、苦吃的再多都没有用，因为老板看的是销售量、是业绩，没有销售量和业绩一切都是徒劳的。要将有限的时间花在有效的客户身上，要将有限的精力用在能够实现销售的客户身上，是销售必须遵循的原则，而“扫街式”销售正好与这原则背道而驰，是对销售人员的时间和精力的浪费，属低效劳动。为什么这么说呢？因为“扫街式”销售的动因就暗含着销售成功不成功无关紧要的心理，无形中让销售人员产生了懈怠情绪，在思想上放松了对自己的要求，其结果是可想而知的。销售要想取得成功非得要有一种“不成功就得成仁”的销售精神，要有一种“不达目的不罢休”的销售信念，只有这样，销售起来才能积极主动，面对困难不退缩，面对拒绝不泄气，而这些都是“扫街式”销售所缺乏的。

 

  淘汰扫街这种低效销售方式就是要进行精准营销。精准营销简单概括来讲包含两个方面：精准的投放宣传信息和精准的获取有质量信息。这需要提炼自己以往的宣传、获取信息渠道，向两个方面发展。一是专业化的通道，这个适合实时和具体的交易信息交流，比如专业的设计院、压缩机群、论坛、网站、微信、微博等互联网通讯工具，以及做好相关的客户人际关系网；二是广泛性的通道，通过网络、电视、书籍等通道，对大的经济形势和工程建设动态保持关注，提高行业敏感度，从中嗅到商机，然后结合实际情况第一点去具体操作。

 

  5、老客户维护为主。开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的6倍，远远大于维护老客户的成本。在这一利益得失权衡下，维护老客户显得尤为重要。既然老客户如此重要，那么我们要如何才能经营好老客户呢？以下是一些常用维护老客户的办法。

 

  （1）压缩机客户对于售后服务特别的看中，所以要从良好的售后服务开始，不要签完单，收完钱就结束。现在有一部分企业虽不是收完钱就结束，但往往是质保期刚过就结束。这是非常失败的售后服务，还有更失败的服务，那就是质保期内自己该服务的免费服务了，改收费的项目客户找别人了。

 

  （2）把每一个成交的顾客当作宝藏来挖掘。经过研究发现，每个客户后面都有250个客户资源，我们只要1%，这样你做业务就会轻松很多，而且可以创造比较高的业绩。

 

  口碑营销虽然在压缩机等工业品的销售中具有一定影响，不过将其形成理论的市场还是电子产品和互联网。但是口碑营销在上述市场取得成功后反过来又影响了其它行业，包括压缩机行业，因为客户也更加成熟，现在不止认品牌、看价格、听卖家宣传，也对产品和服务更加看重，反映在市场上就是更加看重对其的评价，也就是品牌的口碑。

 

  口碑的力量或许在整机销售中不显，很多人可能更相信自己的判断和眼光，但是在压缩机耗材、配件商，口碑已经形成巨大的能量，成就了一批业内从业人士。

 

  （3）适当地帮助客户解决问题。无论客户遇到私事还是公事，如果您能适当地帮助到他，相信他会永远记得您的人情。

 

  6、对营销团队战斗力的重视。每个企业都会拥有营销团队，然而战斗力的不同直接导致的是企业发展结果的不同。因此，营销团队战斗力的加强及锻炼，将是2014年企业比较关注及重点发展的部分之一。行业洗牌，不只是品牌的洗牌，更多的是品牌背后人的洗牌。

 

  小结

 

  台风来了猪都能飞上天，但潮水退去才能看出谁没穿底裤。在市场高速发展时期，好像每家都不错，但是当需求降低，行业中低速前进的时候，各种问题、矛盾就出来了：有产品的、有管理的、有研发的、有生产的、有销售的……只有此时，我们才能清楚我们每一个企业需要什么，自己能做什么。